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專訪北京梅賽德斯-奔馳銷售公司負責人

時間:2016-7-17 12:44:53  來源:購車網

    時間:2016年7月15日

    地點:長春國際會展中心4號奔馳專館

    受訪人:

    段建軍:北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司執行副總裁,負責銷售與市場營銷
    魏 超:北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司北區總經理

    管理層引言:

    “2016年1-6月,我們取得了令人滿意的成績。梅賽德斯-奔馳將215,257輛新車交付到了中國消費者手中,相比去年同期增長達34%,從而也實現了自北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司成立以來,在中國市場連續第40個月的增長。”北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司執行副總裁,負責銷售與市場營銷的段建軍先生在發布會現場談到:“回顧上半年取得的成績,強大的產品力首當其沖。今年我們將在中國市場推出超過10款全新及改款車型,下半年還將帶來更多SUV產品以延續奔馳SUV的強大攻勢,以更豐富的產品陣容、更優質的客戶服務、更愉悅的客戶體驗,滿足中國消費者的需求與期待。”

    北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司北區總經理魏超先生表示:“上半年,梅賽德斯-奔馳北區以良好的業績增長實現了可持續發展。與此同時,我們還積極開展了‘星徽女神評選’、‘天地即征途 SUV全系試駕’等體驗活動,讓客戶深入感受我們產品的魅力;通過‘春季老友暢行季’等售后服務措施,進一步提升客戶體驗;還推出豐富靈活的金融方案,助力更多消費者實現購車夢想。未來,我們將與經銷商合作伙伴一道,繼續堅持‘客戶為先’的理念,在包括長春在內的整個北區不忘初心,與消費者并肩前行。”

    問:奔馳今年上半年實現了34%的增長。哪些車型貢獻更大?目前國產車的銷量占比是多少?

    段建軍:今年1到6月份,奔馳在全國的銷量超過21.5萬輛,實現了34%的增長。其中SUV家族延續了去年的產品攻勢,銷量同比增長62%,接近奔馳總銷量的一半,這意味著每賣出兩臺車,其中就有一輛就是SUV。另外,國產車型也備受消費者青睞,同比增速達51%,占奔馳總銷量的69%。

    從2014年開始,隨著全新C級車上市,部分SUV車型的國產,成為了奔馳銷量迅速增長的新主力。其中,C級車和SUV車型的貢獻率最大。其他的車型也都有一定增長。隨著年輕化產品的陸續推出,吸引了越來越多的中國客戶。中國的客戶群整體比較年輕,例如我們S級車主的平均年齡也只有39歲。這個年齡比美國車主年輕10歲,比德國車主年輕20歲。在針對年輕客戶的產品中,像GLA SUV以及B級運動旅行車這樣的新生代車型,未來都具有非常大的成長空間。

    問:梅賽德斯-奔馳已實現自銷售公司成立以來連續40個月的增長。相比其他競爭對手,奔馳持續增長的背后有哪些主要原因?

    段建軍:北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司(以下簡稱:奔馳銷售公司)2013年3月成立,截至目前是第40個月,而我們的銷量也是連續第40個月實現同比增長。

    今年上半年我國GDP增速保持6.7%,我國經濟增速雖然有一些放緩,但中國依然是全球第二大經濟體,是全球僅有的兩個經濟規模超過10萬億美的經濟體之一。而且,中國目前是全球第一大汽車市場;去年,中國也成為了梅賽德斯-奔馳全球第一大乘用車市場。中國汽車市場的重要性不言而喻。從增速來看,中國汽車工業協會今年對乘用車的預計是7.8%,實際上現在豪華車的發展速度也和這個比較相近。按照這樣的發展速度,我們34%的增速相對來說是比較搶眼的。對于目前的銷售數字和增速我們感到滿意,但我們并不會追求盲目的增長,重要的是,我們要注重維持平衡、合理的增長。我們認為增長的原因是多方面的:

    首先是產品優勢,從 2014年C級正式上市,到部分SUV車型的國產,都強化了我們的市場競爭力。我們的S級可謂“引領天下之勢”,而邁巴赫在市場上也占據絕對的優勢, 強大的產品攻勢進一步滿足了客戶的需求。

    另外,股東雙方的共同目標及愿景為銷售公司提供了強大的支持;

    同時,我們與經銷商伙伴建立了強大的互信共贏關系,龐大的經銷商網絡進一步滿足客戶的需求并提供最好的客戶體驗;

    其次,“人”是成事的關鍵,人的因素非常重要。比如拍一張好的照片非常不容易,有人可能只關注到了是不是用了很好的相機?但其實一張完美照片的產生離不開攝影師對于畫面的構思;離不開攝影師為了這個瞬間的到來長時間的等待;也離不開攝影師在美好瞬間到來之時,無數次的嘗試,從而展現出最佳的效果。這一切都離不開人的因素,離不開團隊協作和團隊精神。

    2013年作為奔馳銷售公司的“整合之年”,在雙方股東、奔馳中國、北京奔馳及廣大經銷商合作伙伴的共同努力下,奔馳銷售公司成立,將進口車和國產車的渠道整合到一起。

    2014年對我們而言是“改變之年”,銷售公司剛剛成立,增強了產品攻勢。如同全新長軸距C級車的上市宣傳口號“駕馭改變”一般,也改變了梅賽德斯-奔馳品牌在華的發展勢頭。C級車的改變意義巨大,尤其是內飾的改變顛覆了整個汽車行業的內飾標準。

    2015年是我們的“信心之年”。去年中國汽車市場整體表現不太盡如人意,但奔馳實現了35%的增速,這給那些愿意相信我們,并與我們攜手一起的經銷商合作伙伴帶來信心。當然,一些利好政策的出臺,也促進了我們增速,例如:針對1.6L排量及以下(含1.6L)的汽車,國家減免50%購置稅的政策對市場起到了刺激作用。2015年,我們雖然也面臨了一些挑戰,但始終堅持“做正確的事,并堅持以正確的方式做事”,最終遞交了一份比較讓人滿意的答卷。

    今年,我們定義為“創新之年”,2016年將會有超過10款全新或改款車型投放中國市場,同時積極開展各項創新舉措。其實,“創新”是我們一貫的堅持,例如:我們的經銷商展廳設立的數字化展廳;在售后服務也進行了很多創新;我們通過梅賽德斯-奔馳天貓官方旗艦店進行網絡營銷方面的探索;4月23號開業的Mercedes me三里屯體驗店是我們與年輕用戶群體溝通交流的絕佳場所等。這些都是我們的創新舉措。總之,我們會堅持做正確的事,成效終會顯現。

    問:年輕化是如今的重要趨勢,我們知道年輕消費者對于金融政策非常關注。能否介紹一下梅賽德斯-奔馳的金融政策?下半年,梅賽德斯-奔馳有哪些新的產品規劃?

    段建軍:我先簡單談談我們對年輕客戶的感受。對于年輕客戶來說,進到4S店,他們會更關注有沒有WIFI;他們進入展廳之后不一定會對展廳里的茶藝盤感興趣,反而會問是不是有咖啡,咖啡是不是膠囊的?相對于展廳提供的大沙發椅或者按摩椅,他們對電子游戲或者健身器械更感興趣。

    中國市場是一個非常年輕的市場,S級車主的平均年齡僅為39歲。我們一方面要從產品方面做好準備,另一方面從中國客戶的喜好入手。例如,中國客戶不一定需要美國市場那么巨大的兩個放飲料的杯托,但會關注手機放在哪里,甚至會要求車里有專門放置兩個手機的空間。我們關注年輕客戶的喜好,為的是在產品、在服務方面更能符合年輕客戶的需求。就產品而言,奔馳新生代車型有A級,B級,GLA SUV,CLA運動轎車四款車型,備受年輕客戶歡迎;同時,我們發現年輕客戶群對靈活的金融政策會有更高需求。2015年金融服務的滲透率為32.9%。每售出100臺車,就有32.9臺車的車主選擇金融方案。今年的1到5月份,奔馳乘用車金融服務的滲透率為35.8%,實現進一步增長。這個數字僅為梅賽德斯-奔馳品牌,不含smart。smart的比例更高。

    魏超:我來北區之前,服務于奔馳金融。奔馳提供非常豐富的金融產品。這里值得一提的是我們的“先享后選”彈性購車方案非常受歡迎。使用該方案后,在合同期到期時,奔馳會向客戶提供三種不同選擇,購買、置換或者返還。這個方案還有一個特點——它的月供非常低。對年輕客戶而言是一個非常好的選擇。

    當然北區也提供了一些專門針對區域的金融產品,例如R級北區專屬貼息金融貸款方案:利息低至0.99%、首付低至20%、貸款期限3年。總體而言,在北區,客戶非常喜歡我們的金融產品。1到6月份,我們的北區金融產品滲透率達到了31%,比去年同期有所增長。在山東、河北、河南、天津、山西這些城市的客戶更是對金融產品青睞有佳。

    問:即將上市的全新長軸距E級車備受市場和行業關注,接下來的計劃是怎樣的,它對奔馳銷量的持續向上會起到什么作用?

    段建軍:全新長軸距E級車不僅是我們今年工作的重點,對奔馳整體而言也是至關重要。在這一細分市場上,我們承認和競爭品牌在銷量上有一定差距。從今年年初底特律車展到4月份的北京車展,再到5月份上海的CES亞洲消費電子展,全新長軸距E級車均有亮相。我們也關注到,2016年北京車展上大家討論最多的車型就是全新長軸距E級車。這是媒體以及潛在用戶對全新長軸距E級車非常正面的反饋,對于銷量和市場占有率而言,在這個細分市場我們對全新長軸距E級車的未來寄予了很高期望。

    即將上市的長軸距E級車是我們在這個時代對于智能的最新詮釋。它的智能主要表現在如下三個方面:設計的智能、駕駛的智能以及互聯的智能。

    首先,設計的智能:體現外觀的美學、加長的軸距及高科技配置上。一氣呵成的車身腰線,幾何多光束LED大燈和星辰尾燈;軸距加長140毫米,將梅賽德斯-邁巴赫S級轎車上的三角窗靈感也應用其上;更有同級獨有的雙12.3英寸高清顯示屏、64色環境氛圍燈,以及長軸距車型專屬的后排中央觸控屏等。

    其次,駕駛的智能:這款車的智能駕駛技術,超過了當前所有的量產車型。在駕駛過程中,智能領航可實現自動跟車、自動轉向、自動變道和自動剎車。不但會在高速道路上提供駕駛輔助,也可在標線不清晰或完全沒有標線的道路上自動保持與前車的距離,還能實現主動避讓。

    同時,在停車的時候,升級的自動泊車功能可以讓車輛自動發現停車位,駕駛者不需要踩油門或剎車,甚至不需要換檔,便可以自主停車入位。更先進的是它的多向遙控泊車功能。駕駛者只需要在智能手機上操作,就可以遙控車輛進入或駛出車庫或狹窄停車位。

    在遭遇危險的時候,能以智能讓乘客化險為夷。在被動安全方面,當碰撞發生時,座椅脈沖側碰保護預防性安全系統(PRE-SAFE®)如“如來神掌”般,能自動使駕駛者或副駕位側向移動,并通過側向充氣讓乘客進一步遠離碰撞,將傷害降到最低。再以主動式制動輔助系統(帶橫向行人車輛探測),它可以判斷橫穿馬路的車輛的車輛和行人,及時剎停,讓車輛和道路安全都更提升到一個新的水平。

    第三,互聯的智能,Car2X智能云端交互系統在行駛過程中,全新長軸距E級車可通過云端與其它車輛遠距離實時交流信息,及時有效地提示駕駛者前方存在的交通狀況或障礙。我們在全新長軸距E級車的上市、宣傳活動以及店內零售終端的介紹上,都會從智能的角度為大家做更多的展示。

    問:有人認為,德系三強的競爭,一定意義上也是產品升級換代的競爭。梅賽德斯-奔馳對此怎么看?

    段建軍:梅賽德斯-奔馳有130年的歷史,縱觀全球汽車市場,我們認為越成熟的市場對品牌的偏好度和忠誠度越高。汽車真正進入中國家庭也是近20多年的事情。要想讓客戶持續購買同一個品牌的產品,產品的升級非常重要。

    比如,我們C級車的客戶,在未來的幾年里再次購買C級車的幾率相對較小。他可能會選擇E級車,或者其他車型。在E級車升級換代之后,客戶依舊面臨著多樣化的選擇。客戶可以繼續選擇E級車,也可以選擇E級車的競爭對手。和更成熟的市場相比,我們的客戶對品牌的忠誠度和偏好度相較小。

    這樣的競爭對我們是有益的。我們會通過具有競爭優勢的產品、市場營銷手段以及在零售終端的高品質服務等提升市場份額。在產品的設計、內飾以與安全性上,梅賽德斯-奔馳目前實現了智能化。從營銷的角度,這兩年我們一直在不斷加強體驗營銷。這樣,我們就有更多機會把產品的特性以及產品可以帶給客戶哪些利益清晰地傳達給客戶。

    例如我們今天的發布會和往常不太一樣。今天,我們在“心所向,馳以恒”的品牌精神層面,融入了更多客戶的元素,我們希望找到那些愿意和我們品牌一起發現心中“最好”的客戶,更希望與客戶以及粉絲一起去探尋他們心中的“最好”。

    當然,每個人對“最好”的理解都不一樣。我們今天在現場就為大家展現了3位客戶的案例。以此,我們希望讓我們品牌的忠誠度得以提升。

    這兩年我們一直在強調最佳客戶體驗,從銷售和售后服務兩個角度,我們都希望讓客戶感受到符合我們品牌追求的高品質服務體驗。從營銷的角度講,我們采用了年輕人更喜歡的數字化平臺與消費者進行溝通,在展廳中提供全面的高品質服務,并且進行了數次零配件價格的下調。這些都有利于提高客戶的品牌忠誠度。

    問:梅賽德斯-奔馳品牌如何保持不斷創新?

    段建軍:首先,梅賽德斯-奔馳發明汽車就是一個創新。在130年的汽車制造史中,我們有很多的創新成果,包括安全氣囊和防抱死制動系統(ABS)。梅賽德斯-奔馳在安全車身方面的創新,幫助各個國家的駕駛員和乘客抵抗交通事故對身體造成的傷害。我們的F 015 Luxury in Motion自動駕駛概念車,展示了革命性的未來出行理念,為人們描繪出未來汽車將如何超越單純交通工具,最終成為人類的第三生活空間的美好愿景。2015年,我們在法蘭克福車展上發布了梅賽德斯-奔馳IAA空氣動力學智能概念車。它的車尾可以延伸或者縮短。通過變形,其風阻系數可以降至0.19。在自動駕駛方面,我們也不斷開拓創新,值得一提的是,全新長軸距E級車將會是梅賽德斯—奔馳通往自動駕駛道路上的一個非常重要的里程碑。今年,我們全新長軸距E級車上市之后,客戶將會親身感受這方面的驚喜。

    創新不僅僅體現在產品方面,還包括銷售、售后以及市場營銷等工作上的創新。比如在今天的新聞發布會上,我們更多地結合了我們品牌和客戶之間的關聯,也是我們公關和營銷的創新。

    問:在中國經濟發展新常態的大背景下,梅賽德斯-奔馳的市場表現非常搶眼。未來,梅賽德斯-奔馳將如何實現可持續的增長?

    段建軍:在每一個銷售的眼中,銷量肯定是一個重要指標,但我們不主張“唯銷量論”。一方面,銷量和產品周期相關聯,一款產品上市后,產能有一個爬坡的過程,還無法真實展現新產品的銷售實力。另外,雖然我們的增長率相對更高,但與某些品牌相比,我們非常清楚地看到,我們的基數相對較小,還需蓄勢追趕。我們將繼續與經銷商合作伙伴通力合作,滿足中國客戶的期待和需求。

    關于可持續性發展,一方面我們會繼續重視社會責任,關注尾氣排放和新能源產品。如今,大家都在探索新能源車,這也是構成可持續性發展的一部分。我們一貫傾向于用事實說話。可持續發展是每個公司的共同目標。未來我們還會抓住更多的機會,涉及更多的領域。我們會在保持產品領先性的同時,追求和實現品牌長足的可持續發展。

    從銷售和市場的角度來說,我們開展市場營銷和數字化營銷都是為了確保未來的可持續發展。在銷售和售后服務方面,我們也在不停地探索。我們堅持說自己做到的和正在踐行的,對于未來我們仍然充滿信心。

    問:請問梅賽德斯-奔馳今年上半年在長春以及北區的市場表現如何?

    段建軍:對于梅賽德斯-奔馳而言,北區市場尤為重要,這一區域的健康穩定發展為梅賽德斯-奔馳在華的可持續發展做出了重大貢獻,今年上半年,奔馳北區攜手經銷商伙伴取得了非常好的成績,我們不斷洞察了解北區客戶的喜好,就車型偏好而言,四驅車型、SUV車型由于氣候及地理條件因素影響備受北方尤其東北客戶青睞,同時,C級車在北區年輕客戶群體中的增長態勢較好。

    問:梅賽德斯-奔馳在北區有怎樣的針對性營銷策略?

    魏超:梅賽德斯-奔馳在北區與全國保持著一致的發展趨勢,實現了連續四十個月的增長。為了取得這樣的成績,我們在各方面都做了大量的努力,特別是營銷方面。

    首先,北區營銷的特色就是非常注重客戶體驗,我們也形成了一些有獨有的經典體驗營銷活動平臺。今年3月,北區連續第二年舉辦“星徽女神評選活動”。在這個活動中,我們吸引了400位女性車主積極參加,最后評選出5位星徽女神。本屆“星徽女神評選活動”的選票數量突破了250萬,足見其在北區的影響力。

    2016 “天地即征途”SUV全系試駕活動目前也在北區相繼展開,讓北區的客戶能有機會體驗奔馳全系的SUV產品,了解這些產品的獨特之處。該活動自5月到7月啟動以來,覆蓋北區21座城市。這些活動有利于讓客戶深入了解我們的產品優勢,也促進了我們的業績提升。

    除此之外,售后服務也是我們的工作重點,讓客戶無憂享車。一直以來,我們努力為客戶提供物有所值的服務,盡量降低客戶的車輛使用成本。比如今年3月我們第三次調整了零部件的價格,主要是易損件,最高降幅41%;同時在技術方面,我們專注于不斷提升售后服務的品質,北區有1100多個奔馳認證的技師,他們屢次獲得全國售后技能大獎,這是我們的優勢,對客戶體驗的提升也很重要。我們與經銷商伙伴緊密合作,在服務方面力求為每一位客戶提供最好的品牌體驗。對此,我們的經銷商伙伴的付出了很多努力。

    當然,為了幫助更多客戶輕松實現購車夢想,我們還提供了靈活多樣的金融購車方案,這些都受到北區消費者的廣泛歡迎,當然北區也提供了一些專門針對區域的金融產品,例如R級北區專屬貼息金融貸款方案:利息低至0.99%、首付低至20%、貸款期限3年。總體而言,在北區,客戶非常喜歡我們的金融產品。總之,我們一直努力在各個領域不斷優化我們的服務,讓客戶無憂購車,無憂享車。

    問:我注意到一個細節,梅賽德斯-奔馳團隊在國內外很多公開場合,都很經常佩戴中國國旗徽章,有什么特殊的寓意?

    段建軍:這個動作其實是從我們的CEO倪愷先生開始的,他曾經表示過從踏上中國這片土地的時候,就開始佩戴中國國旗的徽章。對我們整個隊團而言,能夠為中國市場服務, 能夠代表中國的聲音,能夠成為中國夢的一部分,都倍感驕傲。從公司成立之初,我們希望用這樣一個小細節,讓團隊,讓經銷商合作伙伴看到信心,彼此為了共同的目標而努力,到現在成為一種習慣,大家都為能夠代表這個市場而自豪。我們一起榮辱與共,毫無畏懼。我們堅信通過共同努力能夠讓公司朝著更好的方向發展。

    謝謝!

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